『サントリー天然水』30年で40倍成長、「水と空気はタダ」の昭和時代から日本一売れる飲料水になった背景とは(オリコン)

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出典元:オリコン

お茶、コーヒー、ジュース…数ある日本の飲料ブランドの中で、いま最も売れているのは何か。それは、水だ。1991年発売の『サントリー天然水』は、この30年で“40倍” の成長を遂げ、売上げ日本一まで上り詰めた。90年代の発売当時は消費者に「水を買う」という概念はなく、中々受け入れられなかった。しかし、その市場規模は年々増大。味や見た目で差別化を図りにくい「水」でありながら、元々は酒造メーカーだった同社が、どのようにして市場を席巻するまでに至ったのだろうか。

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■グルメ、オシャレ、安全、健康、備え… 時代によって変化してきた「水」の認知

 サントリーの「水」の歴史は、70年代にウイスキーの割材として発売された瓶入りのミネラルウォーターから始まる。83年には家庭用として、紙パックの『山崎の名水』を発売。しかし、まだ『水と空気はタダ』と捉えられていた時代、人々が飲料水を手にするようになったきっかけは意外な流行からだった。

「当初は”グルメな水”として、特別な場でのみ、お酒や食事に合わせて飲まれており、まだまだ一般的には『水にお金を払うなんて』というイメージがありました。しかし、そこから80年代後半頃に海外ブランドの飲料水が登場すると、”オシャレ”の一部として若者を中心に流行し、『あえてお金を出して水を買う自分かっこいい』というような自己表現アイテムとして広がりを見せました」(『サントリー天然水』ブランドマネージャー・平岡雅文さん/以下同)

 90年代には、マンションの貯水タンク汚れや水道水関連事故が相次いで起こったことから、”安全な水”という価値基準が重視されるようになり、輸入ブランド水や水道水の代替として国産ミネラルウォーターの浸透が進む。そこで、91年に商品名を『名水』から『天然水』に改名したサントリーが、“水市場”で頭角を現し始める。『天然水』は同社が作った造語で、当時はまだ一般的に認知されていなかった。違和感がある人も多く反対意見も出たというが、この『天然水』という言葉が、クリーンな印象を人々に植え付けたのだ。

「様々な社会的背景から水の質が重視されるようになり、地中でミネラルが溶解した地下水に、沈澱、濾過など最低限の処理を施した“ナチュラルミネラルウォーター”であることを、よりわかりやすく表現したく、『天然水』という言葉を考案しました。 その後、2000年代には健康志向の高まりと共に、意識的に水を摂取する方が増え、度々発生する猛暑の影響も加わり、 さらに大きく増加。2010年以降は様々な自然災害が起きたことから、常備すべきライフラインと認知されるようになり、家庭内浸透は大きく進みました」

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